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惡俗的廣告 鄙俗的創(chuàng)意
作者：大手筆 時間：2002-12-2 字體：[大] [中] [小]
什么是創(chuàng)意？銷售學(xué)專家韋勒說過一句很有趣的話：不要賣牛排，要賣燒烤牛排時的“滋滋”聲。作為一種物質(zhì)欲望的調(diào)情者，廣告創(chuàng)意無疑就是這些代表“滋滋”的聲音，其間充滿了冥想與興奮。但是，創(chuàng)意又是一個讓人痛苦不堪的字眼。一個悲壯而經(jīng)典的廣告創(chuàng)意人形象是：當(dāng)他背上貼著七八塊止痛膏在桌邊哼哼卿卿的時候，換來的更多是大眾的不值一訕甚至是白眼加口水。
這些年里，很多創(chuàng)意人開始轉(zhuǎn)做策劃、制片甚至是導(dǎo)演了，這是一個很現(xiàn)實的悲哀：在公認(rèn)“創(chuàng)意為王”的今天，面對日漸模式化的表現(xiàn)手法、 流水線的廣告生產(chǎn)、刁鉆反復(fù)的廣告主以及口味上揚的消費者，出一個閃爍著原創(chuàng)光輝的好廣告是越來越難了。
也許，人體藝術(shù)與人體色情的最大區(qū)別是各自誘惑方式的不同，對于消費者，當(dāng)物質(zhì)欲望的誘惑方式越來越拙劣、做作、貧乏時，我們的廣告創(chuàng)意，只能減掉光與影的朦朧、脫掉最后的溫情——從此走向墮落之途。
喊，扯著嗓子喊
曾經(jīng)看報道，說日本某縣有一個奇特的比賽，男女老少們只要上場去拼命地叫喚，誰的聲音最大、持續(xù)時間最長就可以獲獎。我想，中國有一批廣告人最應(yīng)該參賽，到時候我們的選手上去自然風(fēng)光無限。他們可以這樣叫喚：“今年過年不收禮！收禮只收腦白金！”，或者是憂心忡仲地高喊：“要給孩子補鈣呀，蓋中蓋！”再或者氣沉丹田，猛的鼓搗一聲：“保護(hù)嗓子，請選用金嗓子喉寶！”到時候，所有的年度大獎都少不了我們，因為我們會叫喚，我們的叫喚聲早已經(jīng)響徹神州大地，又何懼區(qū)區(qū)小賽呢。
有時候也真佩服這些廣告同行，他們堅忍不拔、面不改色，他們充分明白“絕對量的積累終能導(dǎo)致質(zhì)變”，因此年復(fù)一年、日復(fù)一日的在觀眾面前聒噪、喧囂，他們不怕口水、香蕉皮，更不懼來自媒體輿論的七八級臺風(fēng)，是的，市場上產(chǎn)品銷售可能有效果，但是廣告效果能等同于銷售效果嗎？與其他營銷環(huán)節(jié)相比，我們的廣告是在扮演一個讓消費者認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的合力者還是一個面目可憎、無聊無趣的分力者形象呢？
一聲聲的叫賣，毫無創(chuàng)意可言，而且是：叫賣的口號蒼白無力，缺乏對應(yīng)支持點。為什么“送禮要送腦白金”？離開包裝、名字、高科技概念不說，你的功能價值又體現(xiàn)在哪里呢，和其他訴求節(jié)日市場的商品相比，你的獨特之處（USP）是什么？街頭練把式的，也知道先喊它兩嗓子，引起看官注意，然后好歹比畫個兩三招，免得掃了大家興頭，從這一點來看，腦白金顯然是“只要我高興就好”，只顧自己扯著嗓子喊，偏把群眾當(dāng)白癡。
很可能的一個誤區(qū)就在于：我們的創(chuàng)意人錯把名牌當(dāng)品牌。名牌可以喊出來，可品牌不行，因為品牌是名牌的人格化，講究與消費者在情感層面的溝通。就如同說：一個女孩是因為可愛而漂亮，絕非因漂亮而可愛。名牌需要叫賣與高額的廣告成本，但形成的只有高知名度，卻不能讓消費者在購買和使用時增加心理附加，除了名氣，消費者一無所感，腦白金能讓你想到什么，感覺什么？除了俗氣，也許啥都不是。
對于此類廣告，創(chuàng)意所謂的腦力激蕩、心智旅程全成了廢話，到了這個地步，哪里還用得了大多的腦和心，只要你用發(fā)聲器官，就足以掃平天下，前提是你還得有大把的銀子到電視上去燒。
笑，皮笑肉不笑
“沒吃過豬肉，總見過豬跑”，這些年，4A公司的進(jìn)入讓中國創(chuàng)意人開了眼界，而西學(xué)東漸，從餐餮之夜到嘎納、莫比、紐約廣告節(jié)，國外廣告的新鮮、刺激、天馬行空，實在今國內(nèi)廣告人熱血沸騰，尤其是國外廣告的“幽默”原則，更是被許多創(chuàng)意人奉為圭臬。
可惜，學(xué)藝不精，畫虎反成貓，于是乎，我們的觀眾有緣得見所謂中國式的廣告幽默。葛優(yōu)外披風(fēng)衣，而里面只穿保暖內(nèi)衣（這樣的打扮著實嚇?biāo)廊耍�，氣宇軒昂地回身“救美”，并且皮笑肉不笑他說：“小姐，我都說了一千遍了�！毙〗憬K于恍然：“嗷，南極人，不怕冷。”“聽了一千遍”都還要問，是小姐腦子有問題，還是觀眾的腦子不好使？而在另外一則廣告中，陳佩斯父子為送禮展開了話語權(quán)的爭奪，你說還是我說，一對活寶的無聊鬧劇讓人只想打呵欠，也想起了中國相聲的衰落：拜托，你們的樂子太老土了。
其實在幽默廣告的認(rèn)識與使用上，我們也不是非得向國外看齊。人家產(chǎn)品廣告早就比拼到品牌的層次上，廣告的作用更多是建立觀眾對于品牌的好感度以及品牌自身的個性形象，這個時候，幽默廣告當(dāng)然很討好、很有效果。相比而言，國內(nèi)市場雖然也有同質(zhì)化趨勢；但競爭基本上都停留在產(chǎn)品層面，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點并能說清楚才是最關(guān)鍵的，不能為幽默而犧牲產(chǎn)品，喧賓奪主。唉，為賦幽默都說愁，我們的創(chuàng)意人就差給電視機(jī)前的觀眾拉皮條了。
賣，名人大賤賣
別誤會，名人的出場費可不便宜。我是指名人的用法實在值得商榷�，F(xiàn)在的明星，尤其是還沒過氣的，估計人人都想用克隆術(shù)給自己再克隆幾個，錢是想加緊掙，可實在分身無術(shù)呀。
拿2001年很火爆的明星為例吧。周星馳怎么也想不到他的《大話西游》在若干年后竟然得到了掌聲一片，無厘頭更為新新人類推崇備至。只要看一下周星馳和羅家英在廣告中的瘋狂表現(xiàn)，就知道我們的創(chuàng)意人有多么失�。翰讲礁邚�(fù)讀機(jī)和“開心就好”顯然創(chuàng)意碰車，都是演唱“Onlyyou”，看著唐僧師徒上躥下跳，直如跳梁小丑，心里不免哀嘆：廣告人，你們真該洗洗睡了�！胺浅２琛焙翢o意外的重構(gòu)周星馳經(jīng)典對白，當(dāng)周星馳說出那句不是滋味的“如果非要加一個數(shù)量，我希望是一萬瓶”時，一個做作庸俗的“超級無厘頭”也終于誕生了。
金喜善成為TCL的形象代言人也是轟動一時，可是當(dāng)我們看到電視廣告，雖然是張藝謀執(zhí)導(dǎo)，也依然大跌眼鏡。韓國第一美女只是廣告中的一個大花瓶，她眼神飄飄，動作傻酷，元素倒也簡潔，但無一能說清楚事兒，廣告語叫著“中國手機(jī)新形象”，更讓人費解：誰是中國手機(jī)新形象？金本人還是TCL，形象又在哪兒呢，你是要做USP還是要做品牌形象，美女是養(yǎng)了眼了，可TCL就如過眼云煙，讓它隨風(fēng)而逝吧……
周星馳、金喜善都身價不菲，廠家花錢請來也是想“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，可惜，卻因為創(chuàng)意的隨便、觀念的落后，而讓花錢不值。明星個人形象如何與產(chǎn)品特點結(jié)合起來，以完美的增加產(chǎn)品附加值，達(dá)到真正“形象代言人”的作用，實在是值得研究再研究的。
有傳播理論認(rèn)為，受眾在接受信息并做出判斷時，對信息發(fā)出者是挑剔的，但是時間一長，受眾就會模糊是誰說的這話，而更傾向于自己認(rèn)可的那部分內(nèi)容。如果這個理論真的奏效，我想名人廣告恐怕是最燒錢的事情了，觀眾最后記住的不是你這個人推薦了什么，他們其實更注重自己感興趣的內(nèi)容承諾。
值得玩味的是，在國內(nèi)外獲得好評的優(yōu)秀廣告，基本上見不到明星身影。對于名人，不會用還是少用的好，免得名人發(fā)財你破產(chǎn)，加劇了社會收入懸殊。
濫，煽情太泛濫
相信誰都厭煩了倪萍的煽情路線，于無聲處掉眼淚，開始讓人看了感動，可你今天掉，明天掉，觀眾的淚腺早給你煽乎干了。煽情被人一看白，就成了濫情，反會惹來不少笑話。尤其是廣告，親情表現(xiàn)是合理的，情感訴求是必要的，可是有個前提，廣告的目的是銷售。無論煽乎的多么可愛感人，其實它真正想煽乎的，永遠(yuǎn)只是你的物質(zhì)欲望，所以更要掌握一個量，也就是觀眾的心理承受度。
從質(zhì)上看，我們的煽情廣告還很初級。只要是煽，只要是情，幾乎所有的創(chuàng)意人都離不開這樣幾個主題：父親愛孩子、母親愛孩子、孩子愛父母、妻子愛丈夫、男人愛女人、朋友愛朋友……反正是愛來愛去，愛心滿人間。而由此產(chǎn)生的廣告語，也離不開諸如關(guān)愛、呵護(hù)、體貼、溫柔、親切、我記得、我小時候、曾經(jīng)等等之類。
還有，這幾年，國外的“3B”原則也得到了普遍運用。所謂Baby（孩子）Beauty（美女）、Beast（動物）都是廣告人以不變應(yīng)萬變的殺手锏。但凡客戶提出要打情感牌，我們的創(chuàng)意人員就開始抱著Baby，看著Beauty，或者牽著Beast去尋找靈感吧。
2001年，雕牌的社會問題系列廣告，也曾讓人眼前一亮，畢竟，從下崗和后母兩個角度切入十分新鮮，但是這樣的操作還是因為創(chuàng)意的力度而最終流入俗套，孩子的自述過于成熟，顯然是從成人心態(tài)來創(chuàng)作的，少了童真與可愛，而且戲劇化的成分太高，節(jié)奏拖沓，演員也許還沒開始哭，觀眾早就換了頻道。
煽情廣告的最大問題，不是質(zhì)，而是量。今天，充斥熒屏的，除了完全無創(chuàng)意可言的叫賣廣告，更多的就是煽情類廣告。所有的父母都慈祥和藹，農(nóng)民或知識分子扮相；所有的女子都漂亮可人，而且心地善良；所有的家庭都和諧完美，并且會有兩個以上的孩子；所有的嬰兒都是先哭后笑，見了產(chǎn)品就樂；所有的動物都是小狗小貓，也不來只小豬小雞試試。
是的，也許觀眾身處這樣一個吵與煽的時代，最終會忘記了辨別與抵觸�？墒牵瑥V告創(chuàng)意人在這個過程中扮演了一個多么無聊的角色：他們開著創(chuàng)意的碰碰車，有規(guī)律的、模式化的輕輕碰撞著，而誕生出來的作品少了個性的張力與感悟的深沉，只留下討好式的取巧和感情的敷衍。